• Iniciativa permite respaldar la eficiencia del tren subterráneo como medio publicitario, pasando del concepto de afluencia al de audiencia, cuantificando y perfilando a los usuarios expuestos a la publicidad.
• La empresa sumó además un estudio de Eye Tracking, que permitió analizar qué y dónde miran los pasajeros en trenes y estaciones.

SANTIAGO, septiembre 27.- Con el fin de entregar herramientas para respaldar la eficiencia y efectividad del tren subterráneo como medio publicitario, Metro de Santiago junto a sus operadores JC Decaux y SubTV, dio a conocer este martes el nuevo instrumento con que medirá sus niveles de audiencia respondiendo así a los requerimientos de la industria publicitaria, basado en un sistema similar al utilizado por medios de comunicación como televisión, radio y prensa escrita.

La iniciativa, denominada “Ipsos Metro Rating”, desarrollada por Ipsos Meda CT y pionera entre los metros del mundo, permite determinar la audiencia  de cada estación. Esto  posibilitará conocer la cantidad de personas que se exponen a un mensaje publicitario, considerando a quienes  entran, salen, combinan, pasan por una estación, o incluso, viajan a bordo de tren y además entregará valiosa información de sus perfiles: GSE, Edad, Sexo-

Entre los primeros datos arrojados por esta investigación destaca que el perfil socioeconómico de la audiencia del Metro en promedio es fundamentalmente ABC1 C2 C3, teniendo en estos segmentos una representación ligeramente superior que el total de la población de Santiago.

 “En Metro de Santiago buscamos estar a la vanguardia  mundial no sólo en transporte y servicio sino también en la publicidad, a la que vemos como parte de la oferta a nuestros clientes, pues los informa, entretiene y sorprende en sus viajes. De ello hablan las experiencias  que hemos tenido con Bonella y las escaleras piano y olímpica; o las experiencias más recientes como la realizada con el supermercado Jumbo en Universidad de Chile y Escuela Militar donde nuestros usuarios pueden comprar con su celular”, comentó Álvaro Caballero, gerente Comercial y de Asuntos Corporativos de Metro.

Cabe destacar que la base de datos obtenida con este estudio se cargará en las principales agencias de medios, y funcionará mediante el software Poppy, empleado actualmente para la prensa y radio. De esta forma proporcionará  indicadores utilizados habitualmente en la comercialización de medios y permitirá consultar, evaluar y construir planes de medios con todos los productos ofertados en Metro tanto por JCDecaux como por SubTV, facilitando y respaldando en términos cuantitativos la planificación.

Con los ojos de los usuarios
Adicionalmente al “Ipsos Metro Rating”, el tren subterráneo presentó un estudio de Eye Tracking desarrollado por Omnicom Media Group y Eye on Media. Dicha investigación permitió complementar los datos recogidos con atributos de carácter cualitativo, empleando una técnica de investigación de vanguardia apoyada en la tecnología de los lentes “eye trackers”, que permite literalmente ponerse  en los ojos de los usuarios y comprender cuál es su comportamiento visual.

Entre los resultados arrojados por esta técnica se puede considerar que cada publicidad es vista por un promedio de 3,2 segundos lo que significa que Metro es tan efectivo como la publicidad en prensa escrita (3.1 segundos) y muy por sobre internet (1.08 segundos).

Asimismo, un 93% de los pasajeros observa las pantallas de TV dispuestas en andenes, haciendo que Metro TV sea una excelente plataforma publicitaria. Los paneles publicitarios ubicados en los andenes son observados por un 89% de los pasajeros. La publicidad dispuesta en el interior de los trenes es observada por un 91% de los pasajeros.

Finalmente, la mayor parte del tiempo de observación de publicidad en el Metro ocurre en los andenes, por un promedio de 21.6 segundos (considerando una permanencia promedio de aproximadamente tres minutos). Otro aspecto que reveló el estudio es que las personas  miran más el andén de enfrente que el propio y prestan mucha atención al exterior del tren cuando se acerca a la estación y se detiene.

Cabe destacar que según el Estudio General  de Medios (EGM), Metro es el segundo medio en cobertura después de la TV a los mismos niveles de Radio e Internet. (60%).

Acerca de “Ipsos Metro Rating”
Metodología Empleada: entrevistas en dos fases. La primera de empadronamiento para establecer la penetración poblacional: 14.400 entrevistados entregando información de uso en el último mes y en los últimos 7 días y,  la segunda, de Hábitos: 1.600 entrevistas para obtener comportamientos promedios en los distintos tipos de días (laboral, sábado y domingos o festivos Entrega Indicadores de Alcance, Frecuencia y GRP.

Acerca de “Eye Tracking”
Metodología Empleada: Investigación aplicada a 44 personas, mediante el uso de eye trackers, anteojos dotados de cámara y sensores infrarojos, que permiten identificar qué miran y por cuanto tiempo observan los usuarios. Determinado así las zonas publicitarias más “calientes” del Metro.

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